年入30亿!这三个快破产的福建人,挽救了中国男人最后的面子
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2023-08-16
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![](E:/2023/738e4a2581ef4fb58f52c2c1a597d018~noop.gif)
文/纵观人间事
编辑/纵观人间事
前言
说起国产男装品牌,可能很多人第一个想到的就是海澜之家,前阵子,海澜之家还因为在社交平台上公开邀请张松文代言上了热搜。
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这个屹立多年的男装品牌紧跟时代潮流,以5G上网的速度拼命宣传。
但在没有人看到的角落里,还有一个经营多年国产男装品牌,也在背后默默努力。
在某社交平台上邀请了拥有千万粉丝的网红“垫底辣孩”代言推广,也是勾起了一众网友的回忆,它就是利郎。
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在大众印象中,利郎这个品牌一直是父亲辈们喜爱的品牌,在年轻人眼里,利郎设计的衣服老土,款式颜色单一。
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但很多人不知道的是,现在的利郎早已不再是当初的“老土旧”,反而经历了多次“整容”,成为了一个潮流品牌。
在去年疫情最艰难的时候,利郎甚至在一众男装品牌里面脱颖而出,实现了毛利率和净利率双增长,惊呆了一众男装行业的品牌老总。
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震惊的网友直言:“这么多年,利郎究竟经历了什么?”
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01
这几年来,国产的男装品牌似乎一直走不出两个字,就是“自救”。
由于各方面因素影响,业绩下滑是男装行业里不可避免的现实。
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七匹狼利润从6亿掉到3亿,雅戈尔、美特斯邦威这样耳熟能详的品牌也是在艰难前行,为了提高业绩,各个品牌各显其能,招数不断。
比如云爸爸品牌,就找来了一堆中年人,在直播间里面大跳热舞,劈叉、转圈、走秀,各种才艺层出不穷。
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还有一些品牌调转思路,将重心放在那年轻人身上。
海澜之家、七匹狼、红豆男装等等众多品牌,想尽办法也要蹭国潮的热度,没话题也要蹭热点,没关系也要硬套关系。
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这么多品牌里面,为什么只有利郎靠着国潮风活了下来?
其实归根结底,国潮风并不是利郎活下来的根本原因。
首先利郎本身走的是中高端路线,受众群体的平均年龄至少是超过30岁的,而这些用户对于国潮风其实并没有太大的概念,更不在意这些。
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而且利郎的店面一直走的是稳重风,从视觉上看,整体风格与国潮可以说是毫不相干。
并且利郎在全国内开店的规模并不大,与海澜之家相比可以说蚂蚁见大象,与它同等规格和营收的品牌更是只多不少。
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所以,利郎能在众多男装品牌里面脱颖而出,只能靠一点,就是产品力。
一位利郎的忠实用户曾经说过一句话:“我买别的品牌的裤子总是会裂开,只有利郎穿了三年没出现过这种情况。”
一句话就说出了利郎能够存活多年的根本原因。
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在许多大众眼中,男装这两个字通常意味着一成不变的西装和款式,事实也确实如此,在男装行业,各大品牌的衣服看起来都大同小异,并没有什么区别。
对这种情况,利郎的创始人王良星提出了一个新观点。
“将一个单品做到极致,做成极致单品最重要。”
为此,利郎在细节上下足了功夫,研发出的利郎独有面料,给自家男装保驾护航。
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除了面料之外,利郎的创始人王良星也非常懂得放权,从设计到销售每个部门都保证有年轻的决策者,而且还在整个公司内实行“三光与三不”原则。
三不就是:“集团的所有事务,能不知道的尽量不知道、能不做的尽量不做、能不懂的尽量不懂,让年轻人来做。”
而三光就是:“钱花光、分光、捐光。”
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这样的原则以及创始人敢于放权的行为,直接决定了利郎品牌的未来,一定是与时俱进毫不落伍的。
相比于椰树董事长,十年如一日的“土俗”风格,利郎创始人的做法可以说是走在了时代的前沿。
而这样该强时强,该弱势弱的做法,与王良星年轻时,带领利郎两次自救脱不开关系。
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02
1989年,福建人王良星和他的两个兄弟合资,用3万块钱买了一台缝纫机,在自家后院里开始了创业之旅,利郎就在这个小小的地方诞生。
三个大男人怎么会买一个缝纫机?原来是因为当时王良星想买一套像样的西装,结果到了市场以后才发现,西装大多都是进口货,价格不菲,一般人根本买不起。
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于是王良星就想,要是我能有一批国产的西装,低价卖给批发市场,不是一个赚钱的好机会?
当时国内穿西装的场合大多都是在婚礼上,于是利郎就想了一个办法,用“给先生的情意”这句话做广告,抓住婚礼市场的机会。
没想到销量暴涨,第一年就赚了18万,第二年的业绩更是翻了倍,直接变成了88万。
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在当时那个80年代,万元户都寥寥无几,一年赚88万对于兄弟三人来说,简直就像做梦一样,但人总是有裂根性,有了钱,就想干点其他的。
于是王良先搞了个家具厂,两个弟弟一个办了个服装机械厂,一个做了办公用品生意。
三兄弟的心思渐渐不再放在衣服上,开始转行干起了自己的生意。
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这个时候,刚好有人看到这个西装生意好赚钱,于是也开始模仿利郎做起了西装,很快利郎就在市场上卖不动了,库存积压了880万,走到了破产的边缘。
从神坛掉下低谷的速度太快,王良星甚至没有反应过来,他清楚地知道,利郎品牌才是自己立足的根本,为了自救,王良星冥思苦想,最终确定了利郎今后要走的风格,商务休闲风。
于是,在2002年3月28日,演员陈道明穿着利郎品牌的西装,出现在了上百平米规模的北京服装展会上,这场走秀轰动全场。
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紧接着,利郎立马宣布了今后要走独特路线,这才跳出了即将破产的困局。
走秀结束,利郎的身价飙升,加盟商一下增加到了120多个,此后的三年,销售额更是翻了10倍,利郎的衣服成为了中年男人们的最爱。
但利郎土豪的背后,却隐藏着残酷的现实。
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后来在媒体采访中,王良星才透露,当年到北京参展时,借了将近200万,签约陈道明花的几百万还是副总裁胡诚初跑到上海借过来的。
除了这些,利郎头上还欠着3000多万的债,如果这一场走秀没有效果,利郎将直接宣布破产。
然而走秀毕竟是权宜之计,想要在男装行业长久的走下去,光靠陈道明可不行。
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2015年,服装行业迎来寒冬,由于众多男装品牌款式大同小异,价格渠道一模一样,利郎的销量极速下滑,关门闭店的情况层出不穷。
那时候的王良星每天打开手机,接到的都是各种催债电话,日子很不好过。
03
“总觉得自己做的还不够好。”
在一次与记者的谈话中,王良星七次提出过这句话,因为经历过多次破产倒闭的危机,利郎对自己其实没什么信心。
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在服装行业寒冬的时候,利郎这个品牌一度在男装行业里面销声匿迹,但最近几年,人们却惊讶的发现,利郎不仅没有消失,反而年入30亿,成为了男装品牌里面闷声发大财的代表。
短短几年,利朗是怎么做到脱胎换骨的?
归根结底,还是摆脱了最根本的问题,服装同质化。
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过去,利郎的产品一经发布,就会被同行抄袭,为了摆脱这种怪圈,利郎决定在自家衬衫上花大心思。
2022年,经过多次研究和调整,李郎发明了耐洗衬衫,经过实验检测可以得出,利郎经过改良后的衬衫,即使经历过30多次的机洗,也可以平整如初。
除了耐洗衬衫,利郎还发明了不少其他产品,比如可以一秒速脱的T恤,隔绝水的羽绒服等等,为了符合消费者的口味,利郎把绝大精力都花在了研发上,让同行根本无法去抄。
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有段时间,濒临破产的利郎曾经尝试过改变风格。
这个时候的利郎十分焦虑,盲目跟风什么都做,结果产品做出来以后,负责人觉得衣服的感觉很不对,于是又全部推翻重做于是有全部推翻重做。
后来因为尝试过多,利郎的亏损直接从3000万变成了5000多万,再次陷入了倒闭风波。
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后来利郎痛下决心,把投入数亿人民币的项目一把砍掉,在大会上,王良星说:
“既然一开始的方向和决策就是错的,那就当断则断。”
于是利郎在2017年,连续关闭了700多家店,要知道,利郎总共也就2000多家门店,这个举动可以说是刮骨疗伤。
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除了大方向上的改变,利郎在形象方面也开始跟随时代。
正所谓“成也陈道明,败也陈道明”,虽然因为陈道明带火了利郎,但同时利郎也被中老年标签捆绑,导致大众对他的印象一直停留在“土”上,许多高端商场都不愿意让利郎进驻。
但利郎却偏偏不放弃,为了和商场硬刚,一个300多平的店面,一年租金140万,当时的利郎核算下来,租下这个店面至少要亏3年,但利郎的董事会看了以后,排版一定要拿下。
![年入30亿!这三个快破产的福建人,挽救了中国男人最后的面子](https://www.xaztsm.com/storage/article/20230815/488793acf973796aa7596984b6a25d24.png)
为了让自己的形象配得上店面,利郎特地开了一场誓师大会,决心要将品牌“整容”。
为了撕掉土味标签,利郎邀请了韩寒代言,还和各类综艺联名,在衣服上加上了国潮风格,誓要拿下年轻人市场。
![年入30亿!这三个快破产的福建人,挽救了中国男人最后的面子](https://www.xaztsm.com/storage/article/20230815/ca020b6b0d98460e45d311e35635c131.png)
事实证明,大刀阔斧的改革是有用的,2018年,利郎的全额营收达到了31.7亿,净利润就有7.51亿,这一年,利郎的总收入成为了7年以来最高最快增长的一年。
结语
对于利郎来说,过去的自救是为了存活,而现在的自救,则是为了更好的未来。
![年入30亿!这三个快破产的福建人,挽救了中国男人最后的面子](https://www.xaztsm.com/storage/article/20230815/db3c2f0183d2529f48869b0fd21ac88a.jpg)
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前言
说起国产男装品牌,可能很多人第一个想到的就是海澜之家,前阵子,海澜之家还因为在社交平台上公开邀请张松文代言上了热搜。
这个屹立多年的男装品牌紧跟时代潮流,以5G上网的速度拼命宣传。
但在没有人看到的角落里,还有一个经营多年国产男装品牌,也在背后默默努力。
在某社交平台上邀请了拥有千万粉丝的网红“垫底辣孩”代言推广,也是勾起了一众网友的回忆,它就是利郎。
在大众印象中,利郎这个品牌一直是父亲辈们喜爱的品牌,在年轻人眼里,利郎设计的衣服老土,款式颜色单一。
但很多人不知道的是,现在的利郎早已不再是当初的“老土旧”,反而经历了多次“整容”,成为了一个潮流品牌。
在去年疫情最艰难的时候,利郎甚至在一众男装品牌里面脱颖而出,实现了毛利率和净利率双增长,惊呆了一众男装行业的品牌老总。
震惊的网友直言:“这么多年,利郎究竟经历了什么?”
01
这几年来,国产的男装品牌似乎一直走不出两个字,就是“自救”。
由于各方面因素影响,业绩下滑是男装行业里不可避免的现实。
七匹狼利润从6亿掉到3亿,雅戈尔、美特斯邦威这样耳熟能详的品牌也是在艰难前行,为了提高业绩,各个品牌各显其能,招数不断。
比如云爸爸品牌,就找来了一堆中年人,在直播间里面大跳热舞,劈叉、转圈、走秀,各种才艺层出不穷。
还有一些品牌调转思路,将重心放在那年轻人身上。
海澜之家、七匹狼、红豆男装等等众多品牌,想尽办法也要蹭国潮的热度,没话题也要蹭热点,没关系也要硬套关系。
这么多品牌里面,为什么只有利郎靠着国潮风活了下来?
其实归根结底,国潮风并不是利郎活下来的根本原因。
首先利郎本身走的是中高端路线,受众群体的平均年龄至少是超过30岁的,而这些用户对于国潮风其实并没有太大的概念,更不在意这些。
而且利郎的店面一直走的是稳重风,从视觉上看,整体风格与国潮可以说是毫不相干。
并且利郎在全国内开店的规模并不大,与海澜之家相比可以说蚂蚁见大象,与它同等规格和营收的品牌更是只多不少。
所以,利郎能在众多男装品牌里面脱颖而出,只能靠一点,就是产品力。
一位利郎的忠实用户曾经说过一句话:“我买别的品牌的裤子总是会裂开,只有利郎穿了三年没出现过这种情况。”
一句话就说出了利郎能够存活多年的根本原因。
在许多大众眼中,男装这两个字通常意味着一成不变的西装和款式,事实也确实如此,在男装行业,各大品牌的衣服看起来都大同小异,并没有什么区别。
对这种情况,利郎的创始人王良星提出了一个新观点。
“将一个单品做到极致,做成极致单品最重要。”
为此,利郎在细节上下足了功夫,研发出的利郎独有面料,给自家男装保驾护航。
除了面料之外,利郎的创始人王良星也非常懂得放权,从设计到销售每个部门都保证有年轻的决策者,而且还在整个公司内实行“三光与三不”原则。
三不就是:“集团的所有事务,能不知道的尽量不知道、能不做的尽量不做、能不懂的尽量不懂,让年轻人来做。”
而三光就是:“钱花光、分光、捐光。”
这样的原则以及创始人敢于放权的行为,直接决定了利郎品牌的未来,一定是与时俱进毫不落伍的。
相比于椰树董事长,十年如一日的“土俗”风格,利郎创始人的做法可以说是走在了时代的前沿。
而这样该强时强,该弱势弱的做法,与王良星年轻时,带领利郎两次自救脱不开关系。
02
1989年,福建人王良星和他的两个兄弟合资,用3万块钱买了一台缝纫机,在自家后院里开始了创业之旅,利郎就在这个小小的地方诞生。
三个大男人怎么会买一个缝纫机?原来是因为当时王良星想买一套像样的西装,结果到了市场以后才发现,西装大多都是进口货,价格不菲,一般人根本买不起。
于是王良星就想,要是我能有一批国产的西装,低价卖给批发市场,不是一个赚钱的好机会?
当时国内穿西装的场合大多都是在婚礼上,于是利郎就想了一个办法,用“给先生的情意”这句话做广告,抓住婚礼市场的机会。
没想到销量暴涨,第一年就赚了18万,第二年的业绩更是翻了倍,直接变成了88万。
在当时那个80年代,万元户都寥寥无几,一年赚88万对于兄弟三人来说,简直就像做梦一样,但人总是有裂根性,有了钱,就想干点其他的。
于是王良先搞了个家具厂,两个弟弟一个办了个服装机械厂,一个做了办公用品生意。
三兄弟的心思渐渐不再放在衣服上,开始转行干起了自己的生意。
这个时候,刚好有人看到这个西装生意好赚钱,于是也开始模仿利郎做起了西装,很快利郎就在市场上卖不动了,库存积压了880万,走到了破产的边缘。
从神坛掉下低谷的速度太快,王良星甚至没有反应过来,他清楚地知道,利郎品牌才是自己立足的根本,为了自救,王良星冥思苦想,最终确定了利郎今后要走的风格,商务休闲风。
于是,在2002年3月28日,演员陈道明穿着利郎品牌的西装,出现在了上百平米规模的北京服装展会上,这场走秀轰动全场。
紧接着,利郎立马宣布了今后要走独特路线,这才跳出了即将破产的困局。
走秀结束,利郎的身价飙升,加盟商一下增加到了120多个,此后的三年,销售额更是翻了10倍,利郎的衣服成为了中年男人们的最爱。
但利郎土豪的背后,却隐藏着残酷的现实。
后来在媒体采访中,王良星才透露,当年到北京参展时,借了将近200万,签约陈道明花的几百万还是副总裁胡诚初跑到上海借过来的。
除了这些,利郎头上还欠着3000多万的债,如果这一场走秀没有效果,利郎将直接宣布破产。
然而走秀毕竟是权宜之计,想要在男装行业长久的走下去,光靠陈道明可不行。
2015年,服装行业迎来寒冬,由于众多男装品牌款式大同小异,价格渠道一模一样,利郎的销量极速下滑,关门闭店的情况层出不穷。
那时候的王良星每天打开手机,接到的都是各种催债电话,日子很不好过。
03
“总觉得自己做的还不够好。”
在一次与记者的谈话中,王良星七次提出过这句话,因为经历过多次破产倒闭的危机,利郎对自己其实没什么信心。
在服装行业寒冬的时候,利郎这个品牌一度在男装行业里面销声匿迹,但最近几年,人们却惊讶的发现,利郎不仅没有消失,反而年入30亿,成为了男装品牌里面闷声发大财的代表。
短短几年,利朗是怎么做到脱胎换骨的?
归根结底,还是摆脱了最根本的问题,服装同质化。
过去,利郎的产品一经发布,就会被同行抄袭,为了摆脱这种怪圈,利郎决定在自家衬衫上花大心思。
2022年,经过多次研究和调整,李郎发明了耐洗衬衫,经过实验检测可以得出,利郎经过改良后的衬衫,即使经历过30多次的机洗,也可以平整如初。
除了耐洗衬衫,利郎还发明了不少其他产品,比如可以一秒速脱的T恤,隔绝水的羽绒服等等,为了符合消费者的口味,利郎把绝大精力都花在了研发上,让同行根本无法去抄。
有段时间,濒临破产的利郎曾经尝试过改变风格。
这个时候的利郎十分焦虑,盲目跟风什么都做,结果产品做出来以后,负责人觉得衣服的感觉很不对,于是又全部推翻重做于是有全部推翻重做。
后来因为尝试过多,利郎的亏损直接从3000万变成了5000多万,再次陷入了倒闭风波。
后来利郎痛下决心,把投入数亿人民币的项目一把砍掉,在大会上,王良星说:
“既然一开始的方向和决策就是错的,那就当断则断。”
于是利郎在2017年,连续关闭了700多家店,要知道,利郎总共也就2000多家门店,这个举动可以说是刮骨疗伤。
除了大方向上的改变,利郎在形象方面也开始跟随时代。
正所谓“成也陈道明,败也陈道明”,虽然因为陈道明带火了利郎,但同时利郎也被中老年标签捆绑,导致大众对他的印象一直停留在“土”上,许多高端商场都不愿意让利郎进驻。
但利郎却偏偏不放弃,为了和商场硬刚,一个300多平的店面,一年租金140万,当时的利郎核算下来,租下这个店面至少要亏3年,但利郎的董事会看了以后,排版一定要拿下。
为了让自己的形象配得上店面,利郎特地开了一场誓师大会,决心要将品牌“整容”。
为了撕掉土味标签,利郎邀请了韩寒代言,还和各类综艺联名,在衣服上加上了国潮风格,誓要拿下年轻人市场。
事实证明,大刀阔斧的改革是有用的,2018年,利郎的全额营收达到了31.7亿,净利润就有7.51亿,这一年,利郎的总收入成为了7年以来最高最快增长的一年。
结语
对于利郎来说,过去的自救是为了存活,而现在的自救,则是为了更好的未来。
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